保险代位求偿权若干法律争议问题之探讨/郭建标

作者:法律资料网 时间:2024-07-24 05:40:01   浏览:9472   来源:法律资料网
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郭建标 浙江省宁波奉化市人民法院


保险代位求偿权,是指保险人依法享有的、代位行使被保险人对造成保险标的损害负有赔偿责任的第三人的求偿权。“保险代位求偿权是民商法代位权制度与保险理赔制度相结合的产物”。[1]现今世界各国保险法均规定了保险代位求偿权制度,我国2009年新修订的《保险法》在1995年《保险法》规定基础上对这一制度进行了相应完善。然而,作为保险法中的一项重要制度,我国现有立法规定过于宽泛、笼统,保险代位求偿权在司法实践中需进一步明确的问题仍然很多。

一、保险人支付部分保险金时代位求偿权是否成立

如果保险人依据保险合同约定,全额向被保险人支付了其应赔付的保险金,根据保险法规定,其可在支付的保险金范围内向第三人追偿。但是,保险人在只支付了部分应支付的保险金时,其是否能在已支付的保险金范围内取得对第三人的求偿权,对此问题,我国保险法未予明确,实践中理解也不一。对于这一问题,笔者认为,在保险人已支付部分保险金的情况下,保险人可以在其已支付的保险金范围内向第三人求偿,理由在于,在保险人已支付部分保险金的情况下,被保险人相应数额内的损失已得到弥补,对于这部分已从保险人处得到补偿的损失,被保险人已不能再向第三人请求赔偿,此时,将这部分数额的代位求偿权转让给保险人行使并不会对被保险人造成不利影响,对于未得到赔偿的部分,被保险人可向保险人或被保险人择一行使赔偿请求权,被保险人不会因部分求偿权的转移而影响对于未受偿部分损失的求偿权。新修订的《保险法》第60条第1款规定:“因第三者对保险标的的损害而造成保险事故的,保险人自向被保险人赔偿保险金之日起,在赔偿金额范围内代位行使被保险人对第三者请求赔偿的权利。”从立法的规定也可看出,法律并没有要求保险人必须按保险合同约定支付完全部保险赔偿金后才能向第三人行使代位求偿权。

二、被保险人出具的“权益转让书”的效力

根据我国《保险法》规定,保险人在向被保险人赔付保险金后即代位取得对第三人的求偿权。但在保险业实践中,保险人在支付保险金的同时,常要求被保险人签发“权益转让书”。司法实践中,已经有因保险公司仅提供“权益转让书”,但不能证明已向被保险人支付了保险金,法院以行使保险代位求偿权应以实际赔付为要件而驳回了保险公司对第三人的起诉。[2]对“权益转让书”在保险代位求偿权的取得和行使上所起的作用,有两种泾渭分明的观点:一种观点认为该文件是保险人取得和行使代位权的基础性法律文件,缺此,保险人不能行使代位求偿权。另一种观点则认为,保险人代位求偿权于保险人支付保险金时即已成立,被保险人签署的“权益转让书”只起证明代位求偿权的取得及其范围的辅证作用。[3]笔者认为,保险代位求偿权的本质是法定的债权让与,无须被保险人同意,在保险公司进行保险赔付后,保险人即取得代位求偿权。实践中,对被保险人签发的“权益转让书”应分以下几种情况予以区别对待。

(一)代位求偿权已成就,“权益转让书”具有证据效力

当保险公司向被保险人赔付后,在保险赔偿范围内被保险人对第三人请求赔偿的权利即已转移给保险公司。被保险人签署“权益转让书”授权保险公司向第三人追偿,这种声明仅起证明保险人已向其赔付的证据作用,权益转让书的签署与否不影响保险人取得代位求偿权。

(二)区别认定“权益转让书”的效力

当保险人支付的保险赔偿款不能全部补足被保险人损失时,被保险人若签署“权益转让书”声明其将对第三人的求偿权利全部转让给保险公司,笔者认为这种声明只能是部分有效。因为,被保险人在已取得赔偿范围内的对第三人的追偿权已在保险公司支付保险金时自动转让给保险公司,被保险人无权处分这部分权利。但该声明也表明被保险人把其仍享有的还未受偿部分的对第三人的索赔权转让给保险公司,这种转让行为在法律上应属于债权让与。这种情况下,保险公司向第三人行使的追偿权实际上由两部分权利组成,一部分是其支付保险金后获得的代位求偿权,另一部分是被保险人自愿让与的债权。如在已将这种债权转让情形通知了第三人的情况下,笔者认为保险公司可以同时向第三人主张上述两部分权利,对被保险人这种自由自愿处分其私权的行为,应予以尊重。

(三)“权益转让书”就是债权让与协议

如果保险公司没有向被保险人支付保险金,被保险人若签署将其对第三人索赔的权利转让给保险公司的“权益转让书”,笔者认为,此时,被保险人签署的“权益转让书”其实就是保险公司与被保险人达成的债权让与协议。债权让与属“无因契约”,只要双方意思表示一致即可成立,而不论债权让与的基础法律关系如何,保险公司因此可以获得向第三人索赔的权利,保险公司此时享有的权利不是保险代位求偿权,而是让与的债权。因此,实践中保险公司若以“权益转让书”为据,向第三人提起诉讼,法院应分具体情况予以不同对待,应慎重分析其法律性质,从而对保险公司所享有的权利作出正确判断。

三、保险代位求偿权以谁的名义行使

我国《保险法》对以谁的名义行使代位求偿权没有明确规定。对此有不同观点和看法,一种观点认为,应以被保险人的名义行使,该观点认为保险人行使保险代位求偿权是建立在被保险人对第三人损害赔偿请求权的基础上,保险人只是在赔付了被保险人的损失后,代位被保险人向第三人行使请求权,所以保险人行使代位求偿权时必须以被保险人名义进行。与此相反的观点则认为,应以保险人自己的名义行使,该观点认为保险代位求偿权依照法律规定产生,保险人行使保险代位求偿权,不以被保险人移转赔偿请求权为要件,保险人可径直以自己的名义行使对于第三人的求偿权。[4]笔者认为,保险代位求偿权属于法定债权让与,在保险人向被保险人赔偿保险金后,向第三者请求赔偿的权利就从被保险人转移到了保险人,代位求偿权只能以保险人的名义行使,不能以被保险人的名义行使。首先,从理论上分析,保险代位求偿权系保险人取得的法定权利,保险人行使该权利时无需被保险人的同意。同时,在保险人取得对第三人的保险代位求偿权时,被保险人对第三人相应的请求权已经丧失,要求保险人以被保险人名义行使代位求偿权无异于权利人以非权利人名义行使权利,这在逻辑上难以自圆其说。另外,我们也可以从制定法中得出如此结论,我国《海事诉讼特别程序法》第94条规定:“保险人行使代位请求权时,被保险人未向造成保险事故的第三人提起诉讼的,保险人应当以自己的名义向该第三人提起诉讼。”《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国海事诉讼特别程序法〉若干问题的解释》(以下简称解释)第65条规定:保险人依据《海事诉讼特别程序法》第95条规定行使代位请求赔偿权利,应当以自己名义进行;以他人名义提起诉讼的,海事法院应不予受理或者驳回起诉。从上述法律规定和司法解释的内容来看,我国立法也是倾向于保险人以自己名义直接向第三人行使求偿权,因此,笔者认为,有必要在《保险法》中明确规定应以保险人的名义行使保险代位求偿权,这样不但可以实现立法上的协调,而且在实务上也能够保证保险人保险代位求偿权利益的实现。

四、被保险人与第三者免责约定对保险代位求偿权的影响

被保险人基于其处分权,可以与第三人约定免责条款,免除第三人的损害赔偿责任或放弃自己的损害赔偿请求权。若从被保险人与第三人的民事关系上看,这个行为在法律上并无不当。然而,若被保险人既设定免责条款,又就同一保险标的向保险人投保,便会产生免责条款与保险代位求偿权的冲突。新修订的《保险法》第61条对保险事故发生后,被保险人擅自免除第三人赔偿责任的情形作了规定。[5]但对保险事故发生前,如被保险人与第三人约定有免责条款,保险人承担赔偿保险金责任的情形未作规定。在理论界有种通说,即保险代位求偿权是法律赋予保险人的权利,具有法定性,因此无论在何种情形下,被保险人与第三者免责的约定均无效。[6]但也有观点认为,事故发生前,由于承保危险发生的不确定性,保险人、被保险人与第三者都无法预料事故的发生,也不希望保险事故发生,在此时被保险人与第三者约定的免责条款有效,第三者可以此条款对抗保险人代位求偿权的行使,被保险人不能因此失去相应的保险保障。在美国明尼达苏州大北石油公司诉圣保罗火灾海事保险公司案中,美国明尼达苏州最高法院在此案的判决中认为,保险合同中没有禁止被保险人订立免除责任的协议的明确约定,被保险人有权诉诸保险人给付保险赔偿金。[7]

笔者认为,保险事故发生前,保险代位权并未产生,故被保险人放弃对第三人的赔偿请求权的行为,不能认为是造成对该权利的侵害,因此,第一种观点在理论上难以成立;第二种观点则对保险人利益保护明显不力。笔者认为,为解决这一问题,应结合保险法相关规定予以综合评判并作具体分析。

(一)免责条款在保险合同订立之前就已存在。一般而言,被保险人抛弃或免除第三人的损害赔偿责任,是自由处分其权利的结果,被保险人与第三人事前达成的免责条款如果没有违反国家法律禁止性规定或社会公序良俗,从民商法“私法自治”和“契约自由”的原则出发,应承认并保护该免责条款的效力。但此时该免责约定应属于保险法规定的被保险人在投保时应如实告知的内容之一。因此,被保险人与第三人事先订有免责条款的,如被保险人在投保时未明确告知保险人,保险人可以其违反告知义务为由解除契约或者提出不承担赔偿责任的抗辩。如果被保险人订立保险合同时,已将与第三人订有免责条款的情形告知保险人,保险人明知存在减免责任条款仍同意承保的,保险事故发生后,保险人支付保险赔偿款后行使代位权时应受减免责任条款的约束。

(二)免责协议系保险合同订立之后保险事故发生之前达成。笔者认为,在保险合同订立之后,被保险人的赔偿请求权不再是仅属于其个人的权利,其行使亦关系到保险人的切身利益。因而,在此情形下,被保险人可以引用我国新修订《保险法》第61条第3款的规定作为保险人抗辩被保险人行使保险赔偿金给付请求权的依据。被保险人先于保险事故的发生放弃对第三人的赔偿请求权,但没有对保险人尽到如实告知义务,有违保险合同的最大诚信原则,可以认定此时被保险人有导致保险人在事故发生后不能行使保险代位求偿权的“故意或者重大过失”,保险人可以扣减或者要求返还相应的保险金。

五、不足额保险中被保险人与保险人谁优先受偿

2009年修订的《保险法》第60条第3款规定:“保险人依照本条第一款规定行使代位请求赔偿的权利,不影响被保险人就未取得赔偿的部分向第三者请求赔偿的权利。”根据该规定,在保险人赔付的保险金未能弥补保险人全部损失时,被保险人可以向第三人请求赔偿其未受补偿部分的损失,保险人也可以基于其代位求偿权要求第三人为相应给付,此时,产生了一个新的问题,即,如果第三人的清偿能力难以同时满足被保险人的继续求偿权和被保险人的代位求偿权时,是优先满足被保险人的继续求偿权还是保险人的代位权抑或者两者按比例清偿。一种观点认为,第三人的损害赔偿金应优先补偿被保险人的实际损失。保险人只有在被保险人获得全部损失的前提下,才能对第三人行使代位求偿权。除非保险合同中适用了比例分摊的条款。而与此相对的观点则认为,当第三人的赔偿额不能同时满足保险人的代位求偿权和被保险人的赔偿请求权时,应根据双方平等的法律地位,按照保险人的赔偿金额与被保险人未获完全赔偿的金额比例进行分摊。[8]笔者认为,应采用按比例分摊说,因为从代位求偿权的性质来看,其本质是被保险人转让的一种债权,其权利性质与被保险人向第三人主张权利的性质是一致的。由于法律赋予了被保险人就未完全弥补损失的部分向第三人求偿的权利,但同时又没有赋予被保险人或保险人优先受偿的权利,因此,两者的债权平等,对第三人的赔偿只能平等受偿,按比例分配。这里还需注意的是,保险人因赔偿被保险人而支出的各种费用,不应包括在代位求偿范围内。我国新修订的《保险法》第64条明确规定:“保险人、被保险人为查明和确定保险事故的性质、原因和保险标的的损失程度所支付的必要的、合理的费用,由保险人承担”。

六、保险代位求偿权的诉讼时效

我国保险法未规定保险代位求偿权的时效期间及计算问题,这一立法上的漏洞给实务上带来困扰。对保险代位求偿权的诉讼时效从何时开始起算的问题,有两种不同观点。一种观点主张,从代位关系以及保险代位求偿权的法律性质出发,保险代位求偿权的诉讼时效适用被保险人对第三者的诉讼时效。但也有观点认为,保险代位求偿权不同于债权人对债务人怠于行使对第三者的债权时的代位权,保险代位求偿权是相对独立于被保险人的一种民事权利,应当另行规定诉讼时效。笔者认为,在代位求偿权诉讼中,保险人仍然是代替被保险人向第三人行使损失赔偿请求权,只是所获得的利益归于保险人而已。根据我国《民法通则》规定,诉讼时效从权利人知道或者应当知道权利被侵害时起算。因此代位求偿权的诉讼实效期间起算点应以被保险人知道或者应当知道权利被侵害时起算,而不能以保险人取得代位求偿之日起算。如果因为被保险人的原因导致保险人向第三者索赔时时效期间已过,可以认定因为被保险人的故意或重大过失导致保险人不能向第三者行使索赔权。此时,保险人可根据新修订的《保险法》第60条第3款规定扣减或者要求返还相应的保险金。

还有一个需要注意的问题,如果保险人在理赔前已与造成损害的第三人进行过磋商或就其部分损失向第三人提起诉讼,此时是否构成保险代位求偿权诉讼时效的中断,笔者认为,此情形并不构成保险代位求偿权诉讼时效的中断。因为,此时保险人尚未支付保险金,还不享有代位求偿权,保险人只有向被保险人理赔后才能取得代位求偿权,其后保险人的追偿行为才能构成诉讼时效中断的法律效果。

七、人身保险中能否适用代位求偿权
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上海市人民政府关于加快本市中心城区危棚简屋改造的实施办法

上海市人民政府


上海市人民政府关于加快本市中心城区危棚简屋改造的实施办法
上海市人民政府



至2000年完成中心城区365万平方米危棚简屋改造的目标,是市委、市政府对上海人民的承诺,关系到上海市民居住质量的提高和城市面貌的改善,也关系到本市国民经济的稳步增长。目前,改造工作已进入最后攻坚阶段。为确保这一目标如期实现,现制订关于加快本市中心城
区危棚简屋改造的实施办法如下:
一、改造范围
(一)1991年各区统计上报的365万平方米危棚简屋,经改造后,至1997年底尚余的约125万平方米部分;
(二)与上述危棚简屋交叉或毗连,按照城市规划要求,在地块实施改造中需附带拆除的约300万平方米二级旧里以下的危旧房;
以上两项合计约425万平方米;
(三)黄浦、静安、卢湾三区所属的经市房地局认定的二级旧里以下危旧房。
二、实施方式
(一)列入改造范围的地块,以市房地局会同市规划局认定的为准,不得擅自调整或扩大;
(二)对确定的改造地块,按城市规划要求和项目审批程序,由实施单位向地块所在区的计划管理部门申请立项,由区计划管理部门统一报市计委批准;
(三)对批准立项的改造项目,由实施单位按照有关规定,向规划、房地部门办理规划、土地和拆迁许可等手续;
对按上述程序确定的改造项目,除按《上海市人民政府批转市建委关于加快本市中心城区危棚简屋改造若干意见的通知》(沪府发〔1996〕18号)有关规定执行外,其土地使用权出让金按改造地块的实际面积全部免缴;
(四)对用于动迁安置的空置住宅,由市住宅局按规定进行认定,在认定中重点审核住宅配套等基本入住条件,未经认定的空置住宅,不得用于改造项目的动迁安置。
用于居民动迁安置的空置商品住宅,应按照市场竞争的原则予以确定。
销售用于危棚简屋居民动迁安置的空置商品住宅,经认定的,所缴纳的营业税可由同级财政予以返还。
经批准参与改造的房地产开发企业按本办法规定购买空置商品住宅用于危棚简屋地块改造,经认定,可比照零税率缴纳固定资产投资方向调节税。
(五)经批准的改造项目,视同市政建设项目,其房屋拆迁安置按市政府的有关规定执行。区政府和实施单位应当做好居民动迁安置工作。
(六)对按本办法完成危棚简屋拆迁的地块,实施土地储备,建设临时性绿地。
土地储备期间,经规划等部门批准,可作临时性停车场或用于广告等其他经营活动;也可转让土地使用权。转让后的地块可继续用于储备,也可按规定进行开发建设。
凡土地储备期满三年,享受《上海市人民政府批转市建委关于积极消化空置商品住宅加快旧区危棚简屋改造若干意见的通知》(沪府发〔1997〕22号)规定的有关政策。
(七)按本办法改造经认定的危棚简屋和实施土地储备的,由本市各商业银行按有关政策规定提供金融支持。
市、区两级政府对改造原365万平方米危棚简屋尚余的约125万平方米进行定额补贴,补贴资金由市、区两级政府共同承担。对已列入1998年市政府实事项目的40万平方米危棚简屋,每拆除1平方米,由市财政定额补贴300元;对其余的85万平方米危棚简屋,每拆除1
平方米,由市财政定额补贴900元。由市财政局负责实施。
(八)为进一步降低改造成本,除按沪府发〔1996〕18号文件规定减免有关补偿费、手续费和管理费外,对改造地块内拆除的市政、公用等公共设施和公益性建筑不予补偿,对市政、公用管线拆除、搬迁的费用实行明码标价(具体办法由市物价局另行制定)。
为严格控制改造成本,对改造项目实行收费登记卡制度,由市物价局监督执行。
三、实施要求
(一)统一思想认识,落实改造责任。各区政府和市各有关部门要进一步提高加快危棚简屋改造重要意义的认识,统一思想,形成合力,按照“两级政府,两级管理”的原则,明确改造目标,落实改造责任。在确保完成今年40万平方米危棚简屋改造任务的基础上,从今年9月1日起
,各区可选择一个房产公司、在一至二个地块启动,按本办法实施,明年起全面推开,确保至2000年完成改造任务。
(二)改造工作以区为主。各区应以区属房地产开发企业为改造主体。市属和中央、外省市在沪注册的房地产开发企业经市建委批准可以直接参与改造,也可以与区属房地产开发企业合作进行改造。房地产开发企业用于动迁安置的房源,可以是自有的空置商品住宅,也可以是购置的空
置商品住宅。区属单位、市属单位、中央或外省市在沪注册单位按本办法进行危棚简屋改造的,享受同等优惠政策。
(三)切实做好动迁安置工作。动迁安置关系到居民的切身利益,各区政府和有关部门要精心组织,落实专人,认真细致地做好有关工作。既要保证按时完成动迁,又要维护社会稳定,把好事办好,让居民真正得到实惠。
本办法实施中遇到的问题,由市建委、市计委、市规划局、市房地局、市住宅局、市财政局、市物价局等部门按各自职责协调解决。



1998年8月25日
企业家如何防范法律风险•之四

企业家如何处理好与媒体的关系

唐青林 项先权


《富豪榜》或是“杀猪榜”
  有人说“中国富豪榜”就是“中国囚犯榜”、“杀猪榜”,这种说法显然过于偏颇,但是随着不少“富豪”的落马,人们发现的确有些企业家在荣登福布斯中国内地富豪榜后迅速出事、锒铛入狱。荣登《福布斯》富豪榜后东窗事发的并非个案,2006年跻身《福布斯》内地富豪榜的企业家,有五位因触犯法律而“落马”。被媒体关注后出事的有牟其中、杨斌、周正毅、万平、周伟彬等。这些落马富豪的财富高达几十亿元,最少的也有几亿元,都是富甲一方的人物。
  其实不少富豪对自己荣登福布斯中国富豪榜,非但不高兴,而且有点担忧。国人的普遍观念中露富不是好事,“人怕出名猪怕壮”,何况这些富甲一方的企业家们。因为他们担心自己的财富具有“原罪”,他们都知道司法部门也在紧盯这些富豪榜和媒体信息。其实不是富豪榜在“杀猪”,而是这些上榜的富豪之中,有些人在上榜之前就已经因为违法违规的“运作”而为上榜后的“出事”埋下了伏笔。我们分析认为,很多企业家之所以落马,其登上富豪榜是直接的原因。上榜之后企业家的财富被“排名”曝光,进而受到司法机关的关注而被查处。
  企业家的知名度不等于企业的财富,并不是企业家的知名度越大财富就越多。从公众认知率和财富排行榜可以看出,公众认知度最高的企业家不一定是财富拥有最多的企业家,企业家的财富和他的知名度之间基本上看不出有直接的逻辑关系。既然企业家的知名度不等于企业的财富,而媒体的炒作很可能使得企业陷入困境。我们的企业家莫不如老老实实地经营好自己的企业,闷声发大财,不必用心去扬名。
  胡润从1999年开始在中国进行富豪榜排名,并且将该排名提供给《福布斯》杂志。胡润通过各个省市公开报纸杂志报道的数据推出中国富豪排行榜。因为资料不准确,导致胡润中国富豪排名的准确性遭到质疑。但是胡润还是继续把这个排行榜坚持下来了。国外是否也有因出名招致牢狱之灾的案例,我们不知道。但是一些富豪担心一旦上榜后容易受到政府部门和公众的高度关注、担心对其资产来源合法性的调查,此外还担心触及敏感的税收问题、中国特色的国有资产流失等问题,从而成为打击的目标。
  作者认为,平安驶得万里船。企业家最好保持低调的作风。企业家为了企业的发展,需要进行适当的公开宣传。但是应当掌握好宣传的尺度。否则,枪打出头鸟,风头出尽,风险随之而来。
媒体对于企业发展的重要性
  如今是信息时代,各种媒体(如电视、广播、报纸和杂志以及网络等)都传播着海量的信息。这些媒体神通广大。媒体对于企业而言的重要性不言而喻,媒体能够为企业树立正面形象,能够为企业消除负面信息,也能封杀甚至搞垮一个企业。
  首先,媒体能够为企业树立正面形象。企业通过投放广告提高企业的知名度,还能够通过一些软性的报道,主要包括企业活动的软性新闻和软性宣传文章等,提升消费者对企业及产品的美誉度和忠诚度。如果企业和媒体交好,企业可以通过媒体的报道,提高消费者对产品的忠实度。与直接的投放广告相比,这些报道甚至是不需要很大的成本的。
  其次,媒体能够为企业消除负面信息。例如遇到市场的谣言对企业不利,由于产品质量出问题或者竞争对手施放暗箭影响企业的信誉,此时媒体如果跟风炒作很可能带来很大的负面效果。如果此时企业和媒体关系良好,企业可以通过媒体报道的形式,进行有针对性的报道宣传,以正视听,尽快消除这些负面信息,恢复正常生产经营。
  再次,媒体还是企业防御竞争对手攻击的有力武器。必要时,企业可以通过媒体的力量来揭露竞争对手或其他利害关系机构的险恶用心,把真相公布于众,以赢得社会公众的支持。
  媒体的跟风炒作,有时候能封杀甚至搞垮一个企业。因为媒体的炒作而陷入困境的企业有很多,恒升电脑、秦池、三株集团、沈阳飞龙曾经一度非常著名的企业。他们败北的基本模式都是:卷入一场被媒体广泛关注的官司,尽管最终赢得了诉讼,但是却由于在诉讼过程中媒体的各种不利报道而逐渐失去人心。因为大量媒体的报道,早已在案件终审之前对企业的公众形象造成损害。
  少数媒体为了运作所谓的“有偿新闻”,利用话语霸权逼迫企业就范。如果企业不就范、不“放血”,他们就会给企业颜色看。抓住企业的一些问题进行大规模报道弄得满城风雨。企业不规范行为曝光后,常常遭受政府部门的查处甚至直接导致市场份额的降低。近年来,一些企业由于与媒体交恶,最后甚至因为媒体的报道而导致企业遭受毁灭性打击。
企业应与媒体实现双赢
  媒体对企业如此至关重要,如何处理与媒体的关系呢?
  当企业遭遇媒体暗访或记者非分的要求,企业应该怎么办?
  在企业和媒体的较量中,企业对媒体的不当行为,是以法律武器强硬抗击,还是其他迂回方式,抑或强忍委屈?
  企业可以通过和媒体的良好合作,掌握一定的话语权,利用这种话语权为企业的经营服务。平时与媒体结好,当企业遇到困难需要支持的关键时刻,媒体的力量就能够及时出场成为帮助企业发展的良性力量。
  如何建立和维系良好的企媒关系呢?作者相信“商战中没有永远的朋友,也没有永远的敌人,但是有永远的利益”。企业和媒体天生就是一对互相依赖、互相需要的主体:没有企业大量的投放广告,媒体无法生存;而没有媒体的宣传报道,企业难以创品牌、创利润。当企业家意识到媒体与企业之间这种相互依存的关系时,应该能够把握好与媒体相处的尺度。
  企业家要学会与媒体打交道,学会借助媒体的力量,借力发展企业。不要怀着对媒体不满、排斥、敌视的情绪与媒体交往。要知道建立和维护与媒体的良好关系有利于企业发展;而与媒体交恶的企业,迟早会付出成倍的代价,失去或缩小市场和生存的空间。
  媒体是把双刃剑:用得好,可以节省大量的广告费用,快速建立品牌优势,用不好,则可能自伤手足。作者认为,涉及媒体的事宜或纠纷,切忌鲁莽行事。给企业掌舵的企业家应尽量争取媒体的支持,积极化解与消费者、与各界的各种纠纷,而不是努力去做一名斗志昂扬的斗士、用法律的手段来“维护”自己的权利,或者“讨个说法”。永远记住市场和赢利是企业的第一要务。如果为了“讨说法”可能引起媒体报道、引起消费者产生对企业信心和产品质量的怀疑,进而可能缩小市场或丧失市场空间的,那不如不去“讨说法”,吃个哑巴亏算了。要知道一场受公众关注的诉讼后,很可能“赢了官司,输了世界”。
  那么,具体如何和媒体打交道、与媒体实现双赢?首先,要与媒体结好,而非与媒体进行“博弈”。平时为媒体工作提供方便,提供媒体想要的报道内容和资料,建立与媒体打交道的公共关系部。在提供新闻线索和展开活动时,要兼顾平时联系较多的所有媒体,不能厚此薄彼。因为完成新闻报道工作既是记者的工作,也是报纸生存的需要。如果你平时不配合媒体的需要,关键时刻能取得人家的帮助和支持吗?因为再强大的品牌,在发生危机时,也会被一篇新闻报道击倒;推广能力再强的品牌,在向公众阐述自己的理念时,也需要借助媒体的声音。
  其次,不要尝试收买媒体。有良知的媒体会坚持自己的新闻准则,坦诚沟通和交流方能达成共识。即使我们要感谢记者对我们的帮助,也要避免用赤裸裸的现金来表达,比如可以请吃饭、喝茶、小礼品、举办各种联谊活动或参观游览活动等。
企业遭遇危机时如何进行危机公关
  首先,要注意媒体的“新闻利益第一”原则,防止危机的发生。
  企业老总和企业的公关人员不要误以为长期建立的媒体关系能够消除一切危机。而是要在预防危机方面做工作。如何预防?就是不要随意把重要机密的、不愿意示众的关键信息透露给任何记者(哪怕关系最铁的记者朋友)。因为记者的天职就是进行新闻报道。遇到涉及企业的爆炸性新闻,记者会选择将新闻信息锁在抽屉里面不予报道、保护企业,还是第一时间报道出来?因为“新闻价值”是记者的生命,媒体有“新闻利益第一”的生存需要。皮之不存,毛将焉附?所以一旦有爆炸性的危机新闻,媒体可能不顾昔日的交好,迅速将该新闻第一时间报道出来。
  其次,遇到危机事件应立刻建立新闻发言人制度,统一对外宣传和提供信息的口径。企业发生危机后,应尽快建立危机公关领导小组,分析和处理危机事件。内部要统一口径,通过严谨的分析、提出方案、对方案进行审核,通过新闻发言人的形式对外提供资料。对外提供的资料文本要规范、措辞要严谨,不要乱说话、不要乱发表声明。建立新闻发言人制度和危机处理领导小组后,方能临危不乱。否则,如果没有指定的新闻发言人和信息获取渠道,记者无法得到确切可靠的信息源,而又为了发表报道和文章,只能道听途说甚至凭空想像。而后众多媒体盲目跟风炒作,很可能使企业疲于奔命。
  再次,紧急团结媒体。如果平时疏于与媒体的联系,关键时刻临时抱佛脚四处找人,是企业公关大忌。当企业发生危机时,所有公关人员要紧急出动,安抚核心媒体不要跟进报道。如果核心媒体不报道,其他媒体很快就会偃旗息鼓。
  最后,处理危机应与各界友好对话,不要激化矛盾。在发生危机时,无论是对消费者、还是对行业、对政府、对媒体等,都要进行友好对话,不能激化矛盾,更不能引起公愤。

注:本文为“企业家法律风险防范”系列文章之一,系列文章的部分内容摘自作者于2008年11月在北京大学出版社出版的《企业家法律风险防范》(MBA、EMBA教材)。本文首次刊登于《法制日报•周末》。

注:
1、本文首次刊登于《法制日报•周末》,作者为唐青林(北京市安中律师事务所律师)、项先权(浙江新台州律师事务所律师)。
2、本文为“企业家法律风险防范”系列文章之一。主要内容摘自作者于2008年11月在北京大学出版社出版的《企业家法律风险防范》(MBA、EMBA教材)。

■唐青林 北京市安中律师事务所律师
■项先权 浙江新台州律师事务所律师